Июнь 2003 Проведенные бизнес тренинги Архивы

РАЗДЕЛЯЙТЕ ДОСТАТОЧНЫЕ И КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Идея проста. В вашем предложении вы описываете товар и условия взаимодействия вас и покупателя какими-то характеристиками. Характеристики описывают какие-то свойства, умения: особенности, возможности компании, назовем их “факторами”. Факторы разделим на два типа — достаточные и конкурентные. Достаточные — это когда для клиента достаточно просто присутствия этих факторов в вашей деятельности в минимальном удовлетворяющем его объеме. А дальнейшее увеличение качества или количества этих факторов не имеет смысла, поскольку это просто не замечается клиентом. Это как туалетная бумага в уборной ресторана: она должна быть, вот если ее нет — то все заметят, а вот есть ее пол рулона или два — в общем-то, вам все равно.

Конкурентные факторы — это факторы, которые не просто должны быть, а которые чем лучше исполняются, тем боле ценным становится ваше предложение. Для ресторана это может быть посуда или развлекательная программа.

В свою очередь, конкурентные факторы можно разделить на две группы. Первая — это «фантики», какие-то несущественные качества товара, которые просто помогают обращать внимание клиента на товар или описывать товар с нужной эмоцией. «Фантики» нужны только при знакомстве, подходе к клиенту. В дальнейших переговорах или уже при поставках они могут быть нужны только для «оживления» отношений. В ресторане это была бы развлекательная программа. Другая часть конкурентных факторов более существенна, они касаются самой сущности продукта, по этим качествам, факторам, характеристикам и идет отбор поставщика. Это ваши «ключевые факторы успеха». Это блюда, персонал и декорации ресторана, то, ради чего вы в него и пришли.

Вы играете ключевыми факторами успеха, приукрашиваете переговоры фантиками, в приложениях указываете обязательные и скучные достаточные факторы. Для вас важно в своем предложении не перепутать их, не тратить время на достаточные факторы и не увлекаться фантиками.

По отношению к конкурентам вам надо показать, что ваш на­бор характеристик отличается от конкурирующих. Вам надо про­демонстрировать, что те характеристики, в которых конкурент си­лен, на самом деле не «ключевые», а «достаточные» или «фантики». А те факторы, в которых сильны вы, показать как «конкурентные».

Желательно количество конкурентных факторов сократить до одного-двух, чтобы не размывать фокус внимания.

Конечно, на промышленном рынке покупатель не так наивен, чтобы верить и знать только то, что ему рассказал продавец. Но половину — огромную часть своих знаний о товаре — промышленный покупатель получает от продавцов. От вас в том числе. И от того, что вы покупателю сообщили, частично тоже состоят знания покупателя в его поле.

Если вы предлагаете расфасованный чай, то достаточным фактором может быть ваша доставка на склад покупателя. До­ставка должна удовлетворять принятые в отрасли или у этого клиента нормы, но если вы будете предлагать клиенту варианты более быстрой доставки, то это избыточно и конкурентных бону­сов вам не принесет. Клиенту важно, чтобы ваша доставка была l и занимала не более (это случайное число) трех часов.

В другой компании предложение возможности доставки в сверх сжатые сроки, например за двадцать минут, может быть конкурентным фактором, например, если у её клиента существует дефицит складских помещений или товар реализуется в основном в  сезон ажиотажного спроса. Если же вы дизайн-бюро, то умение рисовать у ваших специалистов будет просто достаточным фактором для возможности предложить услугу и ее никак не надо подчеркивать и выделять в предложении. А вот умение, например по-новому взглянуть на привычные вещи уже может быть конкретным фактором.