Бизнес тренинг по закупкам в сетях

Тренинг по закупкам в сетях или как воспитать менеджера по закупкам

Что же изменилось в работе производителей с розницей в последние пять лет?

Первое: За эти пять - семь лет сформировался окончательно новый класс менеджеров - менеджеров по закупке. Ранее, как мы все помним, эти функции брал на себя либо директор, управляющий магазином, либо товаровед секции, отдела.

Второе: Эти несколько лет характеризуются ростом крупных розничных сетей. Если пять лет назад лишь 30% продуктов, производимых в России или продаваемых крупными импортерами, реализовывались через сети супермаркетов, то сейчас их доля в обороте крупных компаний составляет не меньше 70%. Одновременно десятки магазинов, объединенных единым названием, фирменным стилем и набором продукции, стали появляться в регионах.

С одной стороны активное развитие торговли играет на руку производителям товаров FMCG , продаваемых через супермаркеты или сетевые магазины - продуктов, бытовой химии, строительных материалов и т.д. Однако большая часть компаний, производящих или продающих подобную продукцию начинает испытывать "трудности в общении" с новыми «игроками» на рынке. Это связано с тем что «игрок» обладает рядом свойств, сильно отличающих его от всем привычных и известных типичных магазинов конца девяностых.

«Сети супермаркетов диктуют нам условия, и чем дальше - тем жестче. Основная проблема - это использование наших оборотных средств, то есть существенные задержки по оплате. Но к этому мы привыкли. Другая проблема – стало трудно продать через этих игроков весь производимый у нас ассортимент».

Отделы закупок сетей выбирают отдельные позиции нашего ассортимента, причем и эти позиции они представляют у себя в не самом выгодном для нас свете" - сетует поставщик белгородского молока на московский рынок.

"Бывает, что супермаркеты требуют с нас деньги за право выставить свой товар на их полках.

То, что берут деньги за презентации своей продукции в торговых точках сети, в московских магазинах стало нормой. Например, твердая такса есть в "Рамсторе" - за организацию дегустации продукции необходимо заплатить символические N долларов.

В других магазинах цена может доходить до N x 10, - мнение еще одного производителя. - Конечно, здесь есть и наша вина. Большинство наших менеджеров не владеют необходимыми навыками переговоров и не всегда могут убедить руководителя или менеджера отдела закупок в том, что совместная деятельность выгодна всем в равной степени". А менеджерам выступающих в роли продажников проще не искать способ, как убедить закупщика сделать акцию, легче звонить в свой офис и говорить: «Дайте денег, надо заплатить магазину за акцию, презентацию, дегустацию».

Вместо этого надо обучать их искать пользу для сети в их акциях и дегустациях и обучать мотивировать управляющих магазинов соглашаться и даже радоваться и извлекать пользу от проведения таких дегустаций или демонстраций товаров компании производителя.

Теперь менеджеру по продаже необходимо гибкое сочетание свойств. А это требует сочетания обучения приемам переговоров с обучением вести с клиентом фактически консалтинговую работу – то есть умению консультировать своих клиентов.

В связи с этим большее количество производителей стремятся постоянно обучать своих менеджеров. В компаниях нужно систематически проводить такой тренинг, как например активные продажи, переговоры, эффективная презентация, мерчендайзинг, технология обучения своего клиента в процессе общения, тренинги или семинары по закупкам.

Времена, когда умение просто одноразово "окучить" клиента обеспечивало стабильный рост оборотов, канули в прошлое, и, похоже, безвозвратно. В настоящее время подходы к обучению как к «красивому рассказу о преимуществах и своем товаре» для персонала, занимающегося продажами, изменились.

Наиболее сильно касается это производителей, поставляющих свою продукцию в крупные розничные сети городов «миллионников» России.

По данным этого года, более 50% компаний, обучавших своих менеджеров продажам в режиме разового тренинга психологии влияния, остаются недовольными результатом.

Еще 20% заказчиков после такого разового тренинга приходят к выводам о необходимости дополнительной работы в области подготовки персонала именно бизнес навыкам в бизнес тренинге для менеджеров по активным продажам.

А так же и способов продвижения товара: разработки ассортиментной политики товаров, реализуемых через супермаркеты, разработки политики продвижения товара в торговом зале (мерчандайзинг, реклама на месте продажи, система презентаций и дегустаций), разработка логистических схем и грамотный выбор каналов дистрибуции. Лишь небольшая часть российских производителей сейчас владеет этими механизмами, позволяющими увеличить реализуемость товара более чем на 100%.

Для сегодняшнего управляющего сетью не столь важны сама цена и сам товар, сколько его потенциальные возможности в совокупности характеристик. Через супермаркеты и сети продаются как недорогие лампы и замки, так и значительной стоимости джакузи и экзотические щеточки для чистки жалюзи.

Сравнительно небольшое количество продаж дорогих товаров компенсируется значительной наценкой. "Меня интересует - чтобы товар подвозили вовремя и в том количестве, в котором он мне нужен. У меня не должно быть "дыр" на полках. Меня интересует, чтобы наличие этого товара делало мой магазин более привлекательным для клиента. Чтобы этот товар не был самодостаточным - отлично, если кроме самого себя он «продает» товары, находящиеся по соседству, - говорит менеджер отдела закупок супермаркета "Седьмой континент".

«А у компании, которая предоставит мне все эти возможности, я готов брать товар постоянно. Более того, я готов гарантировать ей приемлемый оборот».

То есть, если менеджер - продажник сможет показать и объяснить закупщику "как товар его компании" в магазинах сети «начнет продавать» целую цепочку других товаров.  Вот это в глазах сети будет явным и неоспоримым преимуществом такого поставщика!

Что же для этого должен знать и уметь продавец? Ранее ему было достаточно знать свойства своего товара и оптимальные формы его представления закупщику. В настоящий время - он должен отлично знать и ассортимент дополняющих товаров, связанных в процессе потребления с его товаром, знать особенности потребления, использования этих товаров конечным пользователем. А так же он должен отлично знать процесс выкладки и представления товаров на полках в этой сети. И понимая все особенности и задачи магазина и сети он может грамотно аргументировать закупщику свои идеи по формированию ассортимента его продукции на витринах и в залах сети.

В чем будет преимущество предложенного этой дамой товара для закупщика сети?

Выводы:

1. Менеджер, желающий увеличить продажи своей товара и продавать ее продукцию через розничные сети, должен быть осведомлен и о способах ее продвижения, и о дополнительных услугах, которые его компания готова предложить сетям магазинов, и о специфических свойствах товара в ряду аналогичных, и о возможностях его выкладки и логистике его поставок.

2. Менеджер по продажам должен быть достаточно компетентным для того, чтобы "увязать" маркетинговую политику своей компании с маркетинговой политикой сети.

Большая часть менеджеров по продажам либо не осведомлена о позиции своего руководства по вышеуказанным задачам (если у фирмы вообще имеется политика по этому вопросу), либо не владеет специфическими знаниями в области маркетинга и логистики. А ведь именно эти знания позволяют мотивировать закупщика на продолжительное сотрудничество.

Задачу позволяют решить комплексные программы обучения персонала, сопряженные умением вести консультирование, сочетая его работой по продаже.

Повышение квалификации менеджеров по работе с магазинами и управленцев в области маркетинга и продвижения товаров. Эта работа включает в себя:

• определение сильных и слабых сторон товара. (Какие свойства нашего товара «покупает» конечный пользователь, а какие сеть?
• одиночен ли наш товар в процессе потребления использования конечным пользователем или требует размещения рядом с товарами определенной группы? Является ли товаром - катализатором?
• в пространстве торгового зала существуют как товары основного ассортимента, так и товары-катализаторы - сами продающиеся в незначительных количествах, но значительно увеличивающих продажи товаров, находящихся по соседству.
• определение потребительской группы.
• модели ожиданий клиента.
• рекламная стратегия компании производителя на местах продажи.
• определение приоритетных каналов дистрибуции
• выбор стратегии работы с сетью самому или с дистрибьютором
• определение ценовой политики, системы бонусов, расчет рисков
• знакомство сотрудников, работающих с сетями и супермаркетами, с разработанной внутренней политикой по развитию и продажам.

Результатом этой работы должно быть четкое понимание менеджерами по продажам приоритетов компании, умение донести до закупщика и даже до продавца в торговом зале все сильные и слабые стороны своего товара.

Умение показать закупщику преимущества, сопряженные не только и не столько с ценой и сроками поставки, сколько с дополнительными выгодами от сотрудничества с данной фирмой и имеющей данный ассортимент.

В большинстве российских компаний производителей отдел маркетинга словно отделен стеной от основной деятельности фирмы. Информация, основным проводником которой являются агенты, продавцы, менеджеры, постоянно контактирующие с рынком, остается на уровне отделов продаж компании и не доходит до управленцев, принимающих решения.

Большая проблема, встающая на пути улучшения результатов в продажах - логистика. "Зачастую мы не можем обеспечить необходимый ассортимент, так как производителям невыгодно работать с мелкими партиями товара, подвозя их через небольшие промежутки времени. Схемы развозок поставщиками разработаны под крупные заказы, а поставщик согласен возить партии товара не чаще раза в неделю" - жаловалась директор одного из екатеринбургских супермаркетов.

Проблема осложняется еще и сознательным отсутствием собственных складов у некоторых магазинов - привезенный товар должен быть немедленно распределен на полках. В итоге на первом этапе продукцию сложно грамотно расставить из-за ее обилия, на втором - из-за ее временного отсутствия.

Создание и поддерживание четкого ассортимента в каждом из магазинов, введение в него новых позиций, "увязывание" интересов магазина, сети и компании производителя в том, что касается схем поставки. Это - еще одна задача, решив которую, менеджер по продажам повысит собственную эффективность как продавца.

Но для того, чтобы что-то увязывать, необходимо его сначала понять и выяснить и это является проблемой для многих менеджеров по продажам. Они совершенно не осознают необходимости понимания внутренней работы ритейла и сети.

У самой компании "продажника"  так же должна быть и ассортиментная политика с четко расставленными приоритетами, и разработанные логистические схемы, поддающиеся корректировке, дающие дополнительные приоритеты ритейлу, сетям.

Основная проблема, с которой приходится сталкиваться сетям это негибкость и неповоротливость транспортных схем поставщиков, компании sales менеджера а равно работы их складов.

Основные ее причины - незнание основ логистики и нежелание транспортного отдела компании поставщика вносить изменения в сложившуюся практику.

Работу стоит вести сразу в двух направлениях - в том, что касается собственно обучения и разработки схем логистики, и в доведении до каждого сотрудника в этих отделах понимания задач логистики в компании в целом.

«В большинстве наших отделов логистики и складов совершенно не хотят понимать работу своих менеджеров по продажам, и не осознают, что нарушая сроки или путая ассортимент, ругаясь в магазинах при разгрузке они разрушают все обещания менеджера по продаже. Тем самым, подрывая основу продаж – выполнение обещаний нашего продавца» - сетует один из директоров крупнейшей компании в Санкт-Петербурге по дистрибуции молочных продукции.

Еще одна проблема кроется в собственно работе с персоналом. Великолепно разработанная маркетинговая стратегия, схемы и решения разбиваются о разницу целей компании, и ее менеджеров по продаже, в непонимании ими конечных задач собственной работы, о неумение сочетать необходимость сиюминутного заработка и долговременной стратегической работы, которая нередко предполагает действия в ущерб собственным сиюминутным интересам.

Пекка Марьемаа, директор крупного совместного предприятия, занимающегося в России продажами геотекстиля, любит повторять:

"Один хороший контракт - это случайность, два - результат напряженной работы, но настоящий выигрыш там, где множество мелочей объединены в систему". На современном рынке розничных сетей победит тот производитель, который сумеет объединить множество аспектов: бизнес обучение своего и чужого персонала, логистику, маркетинг и бизнес тренинги для закупщиков  по управлению отношением с поставщиком.