Как штрих-код влияет на продажи и работу розницы

Последний штрих в обучении ритейла работать быстро

Кто-то штрих-код называет числом зверя, и его распространение связывает с наступлением последних времен, но на смену этой технологии уже идет другая и дышит ей в затылок, пытаясь вытеснять ее.

Если это и вправду так, то, по крайней мере, суд небесный свершится для нас почти незаметно, ведь полосатый штамп гарантирует его носителю идентификацию быструю и безболезненную.

Взятие американской Трои
26 июня 1974 года, в 8:01 утра по местному времени кассир супермаркета Marsh в городе Троя (Огайо) произвел первую продажу с использованием кода UPC. Предметом, чей исполосованный бок впервые в истории лизнул красноватый луч лазера, стала упаковка резинки Wrigley’s Spearmint Gum. Покупателей было мало, зато чиновного люда, ученых и программистов собралось хоть отбавляй. Щелкали вспышки фотокамер, журналисты тщетно пытались протолкнуться к виновнику этого достопамятного события – Джозефу Вудлэнду, сотруднику IBM, разработавшему и обучившего кассира использовать первую в истории человечества систему линейного кодирования для розничной торговли. Значимость произошедшего для ритейла невозможно переоценить.

Уже через несколько лет черно-белые штампы украсили собой миллиарды товаров, тысячи магазинов распрощались с кассовыми аппаратами и перешли на лазерное оборудование, а число кодовых языков перевалило за 200. И оно понятно, ведь преимущества сканирования по сравнению с работой кассира очевидны: согласно статистике, в первом случае, даже после длительной учебы по ассортименту магазина, вероятность ошибки равняется 1 на 3 млн. символов, во втором – 1 на 300, а скорость обслуживания, а одновременная фиксация данных для администрации супермаркета…

Единственным недостатком новой системы был ее глобальный характер. Использовать и изучить ее должны были или все, или никто, а для этого требовалось вложить в инфраструктуру отрасли немалые деньги. Впрочем, еще в 1971 году, подсчитав, что инвестиции окупятся через два года, участники рынка, не колеблясь, приступили к реализации проекта.
Сегодня индустрия штрих-кода имеет оборот в $4,5 млрд. и до сих пор прибавляет в весе со значительной скоростью в год. Перешагнув границы торговли, «кодирование» распространилось на все стороны человеческой жизни, включая почтовые услуги, военно-промышленный комплекс, область космических исследований и медицину.

Энтомологи «штампуют» пчел, прослеживая путь их миграций, животноводы – коров, еще только предназначенных для забоя, врачи – пациентов, чьи показания зашифрованы в базе данных больницы, даже бизнес тренинги имеет свои коды, а материалы к ним тоже кодируют, и это не предел. Ученые предрекали, что в недалеком будущем штрих-код заменил бы собою свидетельство о рождении, аттестат, паспорт, водительские права, банковскую карту и прочие идентификационные документы, и тогда, им пришлось бы обзавестись каждому.

Тест на отцовство бизнес идеи
Путь, пройденный штрих-кодом, и в самом деле стремительный. Отчасти это объясняется уровнем развития технологий в период, когда он появился на свет. В середине 1950-х информатика прогрессировала ускоренными темпами, однако движение это было однобоким, и если в области накопления и обработки данных она достигла немалого, то в отношении считывания информации наука топталась на месте. Между тем потребность в таковом становилась все более насущной, и не было лаборатории или института, где бы не проводились соответствующие исследования. Одновременно они велись сразу несколькими группами ученых, отсюда – двусмысленность в определении изобретателя штрих-кода. Разные источники называют разные имена, однако, в действительности у этого дитяти не один «отец», а несколько. Их усилия никак не координировались, они ничего не знали об исследованиях других, поэтому по справедливости пальму первенства заслужил каждый, кто так тщательно изучал предмет и строил свои гипотезы.

Сокровище магазина Флинта в представлениях фантазера
Впервые идея автоматического учета товаров была сформулирована в диссертации отлично выученного в университете американца Уоллеса Флинта. Выпускник бизнес Школы управления Гарварда, он ничего не смыслил в технике, зато обладал богатой фантазией. В своей работе, опубликованной в 1932 году, Флинт изобразил супермаркет будущего – столь убедительный, что в нем без труда можно разглядеть образ современного торгового центра. Клиенты этого воображаемого магазина выбирали продукты посредством прокалывания специальных карточек, которые затем помещались в считывающие устройства на кассах. После идентификации по ленточному конвейеру товары поступали к выходу – прямо в корзинки довольных покупателей.

Волшебный на бумаге, проект Флинта оказался неосуществимым в реальности: соответствующего считывающего оборудования в те годы еще не было.

Следующий шаг в этом направлении был проделан после тщательного бизнес обучения сотрудниками Дрексельского института технологии (Филадельфия) – 23-летним Бернардом Силвером и 27-летним Норманом Дж. Вудлэндом. В 1948 году к декану одного из факультетов обратился владелец местной продовольственной компании (по некоторым сведениям, им был сын «гарвардского мечтателя») и предложил возобновить попытки Флинта. Декан отклонил просьбу, но не преминул поделиться услышанным им со своими коллегами. Большинство из них восприняли проект как шутку, но для двоих он стал делом их жизни.

 
Изучив предметную область в начале работы Силвер и Вудлэнд использовали для нанесения маркировки симпатические чернила, проявляющиеся под ультрафиолетовым светом. Однако пройдя тренировки и пробы чернила оказались ненадежными, а себестоимость печати крайне высокой. Поставив крест на этой бизнес идее, Вудлэнд ушел из института и отправился во Флориду, где продолжил исследования, запершись в доме своего деда для окончательного решения и внедрения в бизнес.

Через несколько месяцев он пришел к варианту маркировки, ставшему прообразом нынешнего линейного штрих-кода.
В основе его лежала небезызвестная в те годы технология кодирования – азбука Морзе. Вудлэнд вытянул точки и тире в длину и получил последовательность разделенных пробелами широких и узких линий. Что касается считывания, то для него пригодилась еще одна техническая новинка тех лет – озвучивание кинофильмов, в 1920-х годах внедренное Ли де Форестом на студиях Голливуда. Де Форест помещал маркировку различного уровня прозрачности на краю пленки, и когда в момент демонстрации фильма на нее попадал луч проектора, трубка, размещенная на другом конце проекционного аппарата, преобразовывала сигналы от изменения яркости в электрические волны, которые далее конвертировались в звук.

Все ближе к современным предметам

Во время тестов выяснилось, что эффективность устройства зависит от угла считывания. Поэтому изобретатель заменил линейный код на концентрический, и его расшифровка уже не зависела от угла попадания света на маркировку на пленке. 20 октября 1949 года Вудленд и Силвер подали апелляцию на получение патента. В историю придуманный ими код вошел под маркой «бычий глаз».

Камера-обскура
Надлежащими документами друзья обзавелись лишь два года спустя, однако это нисколько не способствовало реализации их идеи: ни научные центры, ни владельцы крупных магазинов не спешили вкладывать в нее деньги.

В 1951 году Вудлэнд получил приглашение от IBM и с радостью его принял, полагая, что здесь его проект будет оценен по достоинству. Поскольку добро на разработки он и в самом деле получил, друзья вновь приступили от изучения к конструированию приборов.
Отказавшись от первоначального аппарата, они попытались построить что-то вроде современного сканера. Новый механизм имел размеры письменного стола и состоял из 500-ваттной лампы накаливания, фото увеличительной трубки для улавливания светового сигнала и осциллоскопа, фиксирующего его на бумаге. Вся конструкция была облачена в черную защитную материю, предохранявшую свет от рассеивания, что внешне придавало ей сходство то ли с гильотиной, то ли с причудливой камерой-обскурой. По сути же аппарат был ничем иным, как прообразом лазера, источником сильного концентрированного света, способного отражать данные на принимающее устройство. Однако до лазера ему было далеко.
Механизм действия камеры-обскуры был следующим: изобретатели подносили кусок бумаги с нарисованными на ней линиями к источнику света, отражаясь, луч попадал на трубку, а осциллоскоп отображал полученные сигналы в виде синусоид. «Это было ужасно, – вспоминает Вудлэнд. – Лампа излучала слишком много света, а трубка воспринимала лишь небольшую его часть. Во время испытаний мы обливались потом, и несколько раз бумага начинала дымиться. К тому же существовала опасность серьезно повредить зрение». Все это, впрочем, нисколько не смущало изобретателей. Ведь главного они добились. Ура, отпечатанную маркировку их камера-обскура считывала.

Перевод в иную форму
Следующей задачей Вудлэнда и Силвера было научиться переводить электронные кривые в удобоваримую форму. Решить ее могли бы компьютеры, но об их установке в супермаркетах не могло быть и речи. Тогдашние ЭВМ были размером с башню, стоили более миллиона долларов и требовали от операторов серьезной подготовки. К тому же они выполняли лишь простейшие вычисления и с поставленной проблемой не справлялись.
Изучив результаты исследований - IBM нашла их неудовлетворительными и остановила проект. И даже приглашенный по настоянию Силвера и Вудлэнда эксперт, подтвердивший перспективность разработок, не изменил этого решения: по его словам, для их завершения требовался иной, более высокий уровень развития технологий, достижение которого возможно как минимум через пять лет и мозговые штурмы на стратегических сессиях это подтверждали. Но ждать так долго в IBM не хотели.
На всякий случай фирма изъявила желание приобрести у них «штрих-патент», однако предложенная им сумма была столь незначительной, что изобретатели отказались. В 1962 году они продали патент информационной компании Philco, которая, в свою очередь, переуступила его медиа-корпорации RCA. В 1963 году в возрасте 38 лет Бернард Силвер скончался, поставив точку в этой главе истории изучения и внедрения штрих-кода.

Станционный смотритель
Бизнес ритейла по всему миру растет, и так же растут требования к скорости обслуживания клиентов в магазинах. Следующая часть эпопеи переносит нас в Пенсильванию, где в начале 1960-х «кодовой» проблемой занялся после обучения выпускник Массачусетского технологического института Дэвид Коллинз. В отличие от своих предшественников он не только довел изобретение до ума, но и успешно его сделал коммерческим, так что его «отцовство» по отношению к штрих-коду представляется наиболее обоснованным.
Будучи студентом, Коллинз подрабатывал на Пенсильванской железной дороге и как никто другой знал, что за муки отслеживать перемещения товарных составов. Они разъезжают по всему континенту, выходя из графиков и минуя намеченные остановки. Одни компании фрахтуют их у других, что делает весьма затруднительным их идентификацию и учет. Наконец, вагоны не делают перерывов на обед и сон, обрекая сотрудников перевалочных пунктов на нечеловеческое напряжение. Поработав какое-то время на одной из таких станций, Коллинз пришел к выводу, что нечеловеческий труд и выполнять должны не люди, а автоматы, и задался целью усовершенствовать систему маркировки вагонов. Так, вместо символов, букв и цифр, чьи очертания со временем делаются неудобочитаемыми, он предложил использовать на черном фоне яркие полосы – голубые и красные. Длиною в метры, они были заметны издалека и под светом прожектора легко читались даже в ночное время. В зависимости от ширины каждая такая линия символизировала цифру – от 0 до 9, первые четыре из них обозначали дорогу, к которой принадлежит состав, а остальные шесть – информацию о нем самом.
Однако, придумав код и даже решив как обучать его других, Коллинз не решил главной проблемы – чтение кода. И здесь ничего лучшего, чем недреманное око человека «станционного смотрителя», на ум ему не приходило. Отложив идею до лучших времен, молодой инженер уволился и пошел работать в компанию Sylvania Corporation, которая в это время, завершила создание нового компьютера и исследовала возможность его применения в военной промышленности. Включившись в работу, Коллинз понял, что «умная машина» – и есть то, что ему нужно. Отличник учебы, он без особых усилий разработал программу, способную расшифровывать созданный им код, и, добившись желаемых результатов, перешел к испытанию системы.

Черно-белая Дюймовочка
Впервые она была опробована в 1961 году бостонской железнодорожной компанией Boston&Main.

Через год Sylvania Corporation сделала разработки достоянием общественности, объявила о создании, а уже в 1967 году на новую систему идентификации товарных составов перешла вся транспортная система США. В течение следующего десятилетия в отрасль было инвестировано $60 млн. на оборудование железнодорожных узлов сканерами и половина этой суммы – на унификацию маркировки. В том же году, предвидя возможности кода, Коллинз предложил расширить сферу его применения. «Я сказал: почему бы не разработать черно-белый эквивалент маркировки для конвейерного контроля, и вообще для всего, что двигается, – рассказывает изобретатель. – Владельцы компании сообщили ему в ответ, что не вложат в проект ни цента и что, заполучив весь железнодорожный рынок США, они намерены делать деньги здесь и только здесь».
Убедившись, что эта дверь ему не откроется, Коллинз основал собственную компанию – Computer Identics – и продолжил работу самостоятельно. При этом ряд изменений претерпели как код, так и способ его обработки. Первый потерял свою радужность и стал черно-белым, кроме того, он стал настоящей Дюймовочкой, сократившись в размерах от нескольких квадратных метров до пары сантиметров. Что касается системы считывания, то в ней Коллинз впервые применил тогда еще экзотический гелиево-неоновый лазер. Перемещаясь по изображению кода, неоновый луч поглощался черными полосками, отражался белыми и отсылал четкие сигналы по принципу «да–нет». С помощью лазера можно было сканировать под разными углами с расстояния от пары сантиметров до одного метра, что не только упрощало труд контролера, но и ускоряло процесс идентификации товара. С этого момента развитие штрих-кода пошло в мир бизнеса семимильными шагами.
Весной 1969 года Коллинз устанавливает первые пробные аппараты на заводе General Motors в Понтиаке (Мичиган) и на одном из предприятий General Trading Company. При этом использовались простейшие штрих-коды, в которых носителями информации являлись только две цифры: в условиях узкого применения нового оборудования в большем не было необходимости. Другое дело – розничная торговля. И здесь на сцену вновь выходит Джозеф Вудлэнд со своим «бычьим глазом».

Битва стандартов в ритейле
В 1970 году консалтинговая фирма McKinsey&Co; опубликовала исследования, согласно которым переход розничной индустрии на систему штрих-кодов позволит ей экономить по $150 млн. в год. В связи с этим был созван экстренный саммит крупных деятелей торговли, на котором программисты были поставлены перед необходимостью скорейшего создания системы нанесения и считывания кода. И первой ее разрешила обладательница «бычьего» патента – компания RCA. Уже в 1971 году компания представила владельцам крупных торговых сетей кругообразный штрих-код и сканирующую лазерную установку. Правда, результаты тестов, скорее, разочаровали их участников: при печати круги расплывались и съезжали в сторону, что делало невозможным их считывание.
IBM также включилась в эту гонку с препятствиями. Кто-то из сотрудников вспомнил, что изобретатель штрих-кода работал и до сих пор работает в их компании. И тут Вудлэнда извлекли из вспомогательных подразделений и предложили ему участвовать в разработке следующей версии штрих-кода взамен забракованной «бычьей».
3 апреля 1973 года IBM официально объявила о рождении UPC (Universal Product Code). Став последним штрихом к портрету кода, он и поныне остается наиболее популярным из существующих электронных языков. А год спустя универмаг Marsh уже продавал свою первую пронумерованную жевательную резинку. Как и все прочие супермаркеты планеты, он от этого только выиграл. По заслугам получили и IBM с RCA, взявшие на себя производство программ и разработку оборудования, и изобретатель Коллинз. Computer Identics по сей день процветает, принося своему основателю фантастические прибыли: продает оборудование и проводит тренинги по сервису. Не повезло одному Вудлэнду: он от своего детища не имеет ни цента. «Бычьим» патентом распоряжаются другие, а он живет на пенсию и уповает на высшую справедливость, вот такой зигзаг капитализма…