Заявка на обратный звонок
* поле, обязательное для заполнения
Бизнес тренинги и семинары,
в любом городе России и за ее пределами
Секретариат
+7 (495) 748-01-82, +7 (812) 331-98-03
office@lico.ru
Клиентский отдел
+7 (499) 577-02-36, +7 (812) 425-60-11
,

Ошибки маркетологов на рынке B2B. Решения

Business-to-Customers и Business-to-Business

Вопрос: «Для чего Бог создал маркетологов

Ответ: «Только для того, чтобы на их фоне поприличнее выглядели синоптики.»

Действительно, это не единственный анекдот про маркетологов. А причина их появления - ошибки, которые они допускают в своей работе. Одна из основных ошибок – это попытки считать законы рынка универсальными и одинаково применимыми в разных областях предпринимательской деятельности людей. На самом деле это не так, и маркетинг предполагает не догматичность, а творческие решения, которые ведут к коммерческому результату.

Попытаемся поработать над ошибками на примере бизнес рынков. Насколько часто встречаются обозначения В2С и В2В, соответственно В2С расшифровывается как «Business-to-Customers», B2B – Business-to-Business, настолько часто встречаются недоразумения, связанные с применением методов маркетинга на деловых, промышленных рынках. В2В рынки – это рынки деятельности компаний и/или отдельных лиц, которые приобретают товары или услуги для использования в собственном производстве или для перепродажи.

Инструменты маркетинга, применимые на потребительском рынке, не работают или сбоят на бизнес рынках. К примеру, недавно на дорогах Петербурга и Москвы появились рекламные щиты, продвигающие тракторы. Может быть действительно хорошие тракторы, точно не мини-мото-мотыги для сада и огорода, такой вполне подойдет для уборки дороги или вспашки сельхозугодий. Но канал передачи информации выбран неверно. Ожидать входящих звонков от такого маркетингового хода бесполезно. С уверенностью можно сказать, что коммерческий результат будет отрицательный, минимум на сумму затрат на рекламу. Попробуем разобраться.

   

Чем отличаются потребительские рынки от промышленных?  

Параметры

Потребительский рынок

Промышленный рынок

Продавцы

Компании

Компании

Покупатели

Частные лица.

Компании.

Количество покупателей

Покупателей много.

Тип – единичные (розничные).

Покупателей мало.

Тип – оптовые.

Цель покупки

Удовлетворение личных потребностей или потребностей домохозяйства.

Использование в производственных целях или для перепродажи

Знания покупателя

Следует рекламному предложению и рекомендациям консультанта.

Владеет полной информацией о рынке, конкурентах и товарах-заменителях.

Процесс покупки

Быстрый, эмоциональный, единоличный (семейный).

Длительный, рациональный, коллективный, плановый.

Мотивация к покупке

Цена, реклама, необходимость

Качество товара, отношения, опыт предыдущей покупки

Отношение к продавцу

Пассивность в поиске и выборе продавца, легко меняет продавца, поддается активному продвижению, Покупатель в большей степени свободен от продавца.

Активность в поиске и выборе продавца, находится в комплексной взаимозависимости от продавца. Редко меняет поставщика.

Спрос

Эластичный, первичный

Неэластичный, производный (вторичный)

Эффективные способы стимулирования спроса

Реклама на телевидении

Личная продажа

Маркетинговые методы

Метод маркетинг-микс

Метод взаимоотношений

По классификации приведенной в таблице становятся достаточно понятными отличия обоих рынков, взаимоотношений продавцов и покупателей на них. Методы работы маркетологов на бизнес рынках также отличаются от методов работы на потребительских рынках.

 

Какое может быть решение?

Особенность бизнес рынков состоит в тесной зависимости между покупающими и продающими компаниями, которая определена функциональной взаимосвязью в цепочке «производитель-посредник-потребитель», ограничениями в финансах, географическими ограничениями, технологическими процессами. Эти факторы приводят фирмы к установлению тесных взаимоотношений. Соответственно, объектом управления маркетингом становится не комплекс маркетинга – «4Р» (рис.1), а целевое формирование и развитие долгосрочных отношений с покупателем (рис.2).

Компании-продавцы и компании-покупатели представлены на рынках своими специалистами, и как следствие этого, уровень взаимодействия компаний определяется уровнем взаимоотношений их представителей. Благодаря этому деловые отношения приобретают социальный характер. Представителей компаний помимо технической стороны: качество и наличие товара, срок и форма оплаты, доставка и проч., интересуют: личности людей, представляющих продавца, их компетентность, авторитетность, способность создавать доверие в процессе переговоров. Соответственно покупатель выбирает того продавца, который предлагает оптимальное сочетание социального и технического решения.

 

пример системы маркетинга отношений на b2b

Вот именно здесь и должен работать маркетолог компании, являющейся оператором B2B -рынка. Специалист должен заниматься созданием предпосылок к развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, создавать, развивать и культивировать социальные аспекты взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности – полное удовлетворение потребностей покупателя – не меняется, меняется способ достижения цели – за счет социального удовлетворения партнера до совершения им покупки, то есть еще в процессе переговоров о сделке. Таким образом, основой предстоящей сделки становятся встречи, переговоры, которые становятся плацдармом в борьбе за клиента.

Другими словами, стратегия маркетинга взаимодействия (отношений) состоит в индивидуализации отношений с каждым конкретным потребителем на бизнес рынках. Стратегия маркетинга отношений сводится к следующим мероприятиям:

  • Изучение каждого конкретного аспекта отношения с клиентом, каждой сложности в переговорах, каждого проекта и сложности в его управлении.
  • Оценка возможностей компании по развитию отношений и позиции компании к каждому конкретному партнеру.
  • Определение приоритетных отношений для распределения ресурсов для их развития.
  • Формирование адаптированного и индивидуализированного решения для каждого клиента.

Возможными средствами маркетинговой коммуникации, направленными на формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений, становятся те, которые формируют имидж компании-продавца (производителя), как ответственного, авторитетного, компетентного, надежного игрока В2В рынка, предлагающего комфортные условия сотрудничества своим партнерам и их представителям:

  • персональные продажи подготовленными менеджерами по работе с клиентами, оснащенные необходимой атрибутикой для продаж (буклеты, образцы, оформленные предложения и особые условия для клиента, бизнес подарки);
  • побуждающая к сделке система мер по стимулированию сбыта;
  • PR-активность в специализированной информационной среде, для создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой;
  • реклама в деловой, специализированной прессе;
  • специализированные выставки.

Разрабатывая планы маркетинга для обеспечения деятельности компании на бизнес-рынках, следует помнить, что удержать клиента дешевле, чем его найти.

 

«БИЗНЕС Сегодня»

 

Разработка маркетингового плана

 

Назад к списку