Ошибки маркетологов на рынке B2B. Решения

Business-to-Customers и Business-to-Business

Вопрос: «Для чего Бог создал маркетологов?»

Ответ: «Только для того, чтобы на их фоне поприличнее выглядели синоптики.»

Действительно, это не единственный анекдот про маркетологов. А причина их появления - ошибки, которые они допускают в своей работе. Одна из основных ошибок – это попытки считать законы рынка универсальными и одинаково применимыми в разных областях предпринимательской деятельности людей. На самом деле это не так, и маркетинг предполагает не догматичность, а творческие решения, которые ведут к коммерческому результату.

Попытаемся поработать над ошибками на примере бизнес рынков. Насколько часто встречаются обозначения В2С и В2В, соответственно В2С расшифровывается как «Business-to-Customers», B2B – Business-to-Business, настолько часто встречаются недоразумения, связанные с применением методов маркетинга на деловых, промышленных рынках. В2В рынки – это рынки деятельности компаний и/или отдельных лиц, которые приобретают товары или услуги для использования в собственном производстве или для перепродажи.

Инструменты маркетинга, применимые на потребительском рынке, не работают или сбоят на бизнес рынках. К примеру, недавно на дорогах Петербурга и Москвы появились рекламные щиты, продвигающие тракторы. Может быть действительно хорошие тракторы, точно не мини-мото-мотыги для сада и огорода, такой вполне подойдет для уборки дороги или вспашки сельхозугодий. Но канал передачи информации выбран неверно. Ожидать входящих звонков от такого маркетингового хода бесполезно. С уверенностью можно сказать, что коммерческий результат будет отрицательный, минимум на сумму затрат на рекламу. Попробуем разобраться.

Чем отличаются потребительские рынки от промышленных?  

По классификации приведенной в таблице становятся достаточно понятными отличия обоих рынков, взаимоотношений продавцов и покупателей на них. Методы работы маркетологов на бизнес рынках также отличаются от методов работы на потребительских рынках.

Какое может быть решение?

Особенность бизнес рынков состоит в тесной зависимости между покупающими и продающими компаниями, которая определена функциональной взаимосвязью в цепочке «производитель-посредник-потребитель», ограничениями в финансах, географическими ограничениями, технологическими процессами. Эти факторы приводят фирмы к установлению тесных взаимоотношений. Соответственно, объектом управления маркетингом становится не комплекс маркетинга – «4Р» (рис.1), а целевое формирование и развитие долгосрочных отношений с покупателем (рис.2).

Компании-продавцы и компании-покупатели представлены на рынках своими специалистами, и как следствие этого, уровень взаимодействия компаний определяется уровнем взаимоотношений их представителей. Благодаря этому деловые отношения приобретают социальный характер. Представителей компаний помимо технической стороны: качество и наличие товара, срок и форма оплаты, доставка и проч., интересуют: личности людей, представляющих продавца, их компетентность, авторитетность, способность создавать доверие в процессе переговоров. Соответственно покупатель выбирает того продавца, который предлагает оптимальное сочетание социального и технического решения.

Вот именно здесь и должен работать маркетолог компании, являющейся оператором B2B -рынка. Специалист должен заниматься созданием предпосылок к развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, создавать, развивать и культивировать социальные аспекты взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности – полное удовлетворение потребностей покупателя – не меняется, меняется способ достижения цели – за счет социального удовлетворения партнера до совершения им покупки, то есть еще в процессе переговоров о сделке. Таким образом, основой предстоящей сделки становятся встречи, переговоры, которые становятся плацдармом в борьбе за клиента.

Другими словами, стратегия маркетинга взаимодействия (отношений) состоит в индивидуализации отношений с каждым конкретным потребителем на бизнес рынках. Стратегия маркетинга отношений сводится к следующим мероприятиям:

• Изучение каждого конкретного аспекта отношения с клиентом, каждой сложности в переговорах, каждого проекта и сложности в его управлении.
• Оценка возможностей компании по развитию отношений и позиции компании к каждому конкретному партнеру.
• Определение приоритетных отношений для распределения ресурсов для их развития.
• Формирование адаптированного и индивидуализированного решения для каждого клиента.

Возможными средствами маркетинговой коммуникации, направленными на формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений, становятся те, которые формируют имидж компании-продавца (производителя), как ответственного, авторитетного, компетентного, надежного игрока В2В рынка, предлагающего комфортные условия сотрудничества своим партнерам и их представителям:

• персональные продажи подготовленными менеджерами по работе с клиентами, оснащенные необходимой атрибутикой для продаж (буклеты, образцы, оформленные предложения и особые условия для клиента, бизнес подарки);
• побуждающая к сделке система мер по стимулированию сбыта;
• PR-активность в специализированной информационной среде, для создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой;
• реклама в деловой, специализированной прессе;
• специализированные выставки.

Разрабатывая планы маркетинга для обеспечения деятельности компании на бизнес-рынках, следует помнить, что удержать клиента дешевле, чем его найти.

«БИЗНЕС Сегодня»